Le tonitruant Bradier, responsable marketing dans une PME qui fait du savon, tape d’un revers de main sur son Smartphone. Tout pimpant, il déclare à Édouard, son copain dirigeant d’une TPE dans les assurances:

« Édouard, tu verras, la donnée sera l’or noir du XXIe siècle »

Édouard, plongé dans un article  sur les audits digitaux de la concurrence, sur Plugandpulse.fr, relève la tête de son écran:

« Ah bon ? Et c’est bien ça ? Je vois pas trop ce que ça change pour mon entreprise. Je dirige pas Groupama …
– Pop pop pop. Mets ton article dans Pocket, tu le liras plus tard, et ouvre tes oreilles ».

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Continuons. Braudier commence très lourd:

« Tu connais le coût d’acquisition client moyen? ». Édouard tente un «houlala», essayant de cacher qu’il ne comprend pas si on lui parle du coût moyen d’un client ou du coût d’un client qui serait moyen, sachant que lui préfère les bons clients, qu’il trouve meilleurs que les moyens.

« 250 euros ! » tempête Bradier pour mettre fin au bug de son ami: « et le coût de fidélisation ? Hein ? 5 fois moins mon pote! » continue le responsable marketing qui finalement aime autant les monologues.

Et c’est un comble, si vous vous rappelez du film et que vous êtes finaud.e.

Mine de rien, là, il a l’attention d’Édouard. Et pour continuer à avoir la vôtre, nous allons quitter deux minutes nos amis pour prendre un exemple dans votre vie de (presque) tous les jours, le plombier en urgence: 

la fidélisation client expliqué par votre plombier

Voici Marla, à gauche, et Bob, à droite.
2 plombiers, 2 styles, 2 expériences client.

les clients mécontents seront les plus contents

Ok, je ne vous ai rien appris, juste rappelé une logique imparable. Fidéliser coûte moins cher qu’acquérir un nouveau client. Mais avouez que ce sous-titre vous intrigue. 

Il ressemble aux « derniers seront les premiers », extrait de la bible ou d’une chanson de Céline Dion (au choix), et c’est étonnament vrai. 

Revenons à nos deux buveurs de cafés:

« Et tu sais quoi: les clients qui se plaignent sont plus fidèles que les autres … » … cette fois Édouard commence à douter de la crédibilité du type en face de lui. Bradier s’explique:

« Un client satisfait ne va pas cracher son bonheur d’utilisateur conquis auprès de tous ses comparses, sauf à des personnes qui vraiment lui demanderait un retour d’expérience.

En revanche, un client insatisfait va « faire l’effort » de se venger après un service frustrant. Et c’est là qu’il faut l’attraper, ce client mécontent. Il faut lui donner les moyens de vous joindre, de se plaindre. Ne fuyez pas vos responsabilités!

Vous l’écoutez, vous trouvez les raisons de son mépris pour votre marque, vous le bichonnez et le considérez comme un individu unique. En retour, il en fera 1000 fois plus qu’un client qui était satisfait du premier coup. »

Bradier a raison, voyez plus bas, les clients mécontents s’expriment beaucoup, beaucoup plus facilement:

Nos plombiers ont vu chacun une quinzaine de  clients ⇒
Marla collectent 5 avis négatifs et Bob, seulement 1 avis positif. 

Philosophie de comptoir

On y revient. La haine est proche de l’amour. Allez chercher dans vos souvenirs. Parfois vous rencontrez dans un groupe une personne avec qui le courant ne passe pas. Voire est électrique. Résultat, vous ne l’appréciez pas vraiment. Pas de feeling.

Deux semaines plus tard, vous revoyez cette même personne dans ce même groupe, un autre jour. Vous enfilez votre carapace, et surprise, la personne fait une petite chose qui vous touche. Elle vous demande comment ça va. Et là, vous vous sentez stupide d’avoir ruminé autant de mauvaises ondes envers quelqu’un qui méritait, finalement, toutes les louanges.

Psychologiquement, vous vous sentez alors plutôt proche de cette personne, qui a su casser les codes que vous aviez préalablement établi. Cette rencontre est alors à la hauteur du mépris que vous ressentiez en amont. C’est votre nouvel(le) ami(e) ou ce collègue qui vous donnera (un peu) envie de croire en vos RH. 

La relation commerciale fonctionne de la même manière.

Dans la vraie vie, s’il y a ce « truc » décrit plus haut qui se produit, c’est en grande partie psychologique, on vient de l’expliquer. Mais cette seconde rencontre ne doit pas attendre un an, pas même un mois.  Sans quoi, laissé(e) sans nouvelles, vous développerez à nouveau une frustration, celle d’une connivence qui n’aura jamais vu le jour, puis vous passerez à autre chose.

Encore une fois, c’est pareil pour:
– un magasin
– un service
– un site web
– un concert, etc.

Voilà pourquoi si vous, responsable marketing ou dirigeant, avez des données pertinentes, vous pouvez faire rentrer cette nouvelle relation dans le cycle de la fidélisation (découverte de votre marque, de vos services, informations à forte valeur ajoutée, avantages, etc.) …

– si l’histoire a mal commencé, vous vous rattrapez alors. 
– si la relation démarre bien, amorcez le cycle avant d’être oublié.  
√ Maîtrisez la relation client.

À vous de construire cette relation unique. Il vous faudra aussi anticiper quel prochain produit ou service devrait être sollicité par votre client. Ceci doit être documenté, grâce à l’ analyse des données collectées. Les commerçants se serviront de ces analyses pour comprendre les bonnes associations.

Pour revenir à votre quotidien, un bon coiffeur va doublement vous fidéliser en vous vendant un produit complémentaire (ex. cire) si vous prêtez à ses produits la même crédibilité que celle acquise par votre coiffeur auprès de vous. S’il est organisé, il devra vous proposer cette même gamme de produits complémentaires lors de votre prochaine coupe … sans data, on s’en remettra à:

– la mémoire d’un coiffeur sachant que vous pouvez revenir dans 6 mois et qu’il peut être absent. 

– une proposition faite automatiquement ou au feeling, laissant donc la chance ou la force commerciale prendre le dessus. Si on vous propose tout le temps le même produit que vous refusez à chaque fois, cela s’assimilera à du harcèlement.

Crousier, un ami de Bradier, illustre mon propos. 

Tout cela vous paraît logique ? Pourtant, toutes les banques traitent ces questions de propositions de produits complémentaires bien différemment. Si la plupart se fit aux données collectées(ex. historique), d’autres préfèrent les données traitées ou acquises (ex. statistiques) et les plus ambitieuses tentent des données calculées (algorithmes, intelligence artificielle, analyses prédictives). Encore faut-il avoir une approche data centric. 

les (manques de ) limites de l’exploitation de la data

Laissons quand-même le patron de la brasserie se plaindre en nettoyant machinalement son comptoir.

« Oui bah c’est bien beau, mais moi, depuis que j’ai répondu à un formulaire pour isoler mes murs avec 1 euro, je reçois 3 appels par jour pour refaire mon toit »

et il ajoute en postillonnant de plus belle sur son comptoir tout propre:

« Et ma fille, elle est enceinte, elle se fait harceler par des annonces d’agences immobilières, des propositions de gardes, des vêtements pour petits, des déménageurs et j’en passe. C’est normal ça ?»

Non, ce n’est pas normal. C’est là où c’est un peu le far west. Il faut penser RGPD et data gouvernance … mais c’est un autre sujet que l’on traitera plus tard sur le même ton. Cependant,  rappelons-nous que toutes les données collectées ne sont pas à des fins commerciales, tout de même. 

En attendant, vous l’aurez compris: 

Vous avez la donnée,
Vous savez quoi en faire dans le respect de la vie privée,
Vous avez préalablement pensé aux étapes de fidélisation et aux besoins complémentaires,
Vous vous améliorez,
Vous anticipez,
Vous fidélisez, 

et on retombe sur nos pattes,

Vous avez la donnée,
Vous avez de l’or entre les mains,
L’or noir du XXIe siècle.

Vous voulez en parler? Nous pouvons vous aider à trouver quelles données utiliser, comment la capter, la traiter, la qualifier, la transformer en or.  

Alors vous voyez, votre Fight Club à vous, il vaut mieux en parler que de ne pas en parler. Reste à maîtriser la façon dont on interagit avec ceux qui en parlent.

Et justement, puisqu’on en parle et que cet article vous a donné envie de le revoir, voici un petit extrait bien choisi de Fight Club. Cadeau de la maison, comme dirait notre patron de brasserie.

Vous aimez le digital ? Moi aussi. Et en attendant le livre, vous pouvez aller consulter mes articles dans les publications de Plug and Pulse, le digital passionnant. 

Bonne lecture et à bientôt !